[摘要]   
现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，是广告的灵魂。在现实生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。本文仅就广告创意的内涵释义及实践过程做一探讨。

[关键词] 广告  创意  策划 

一、广告创意释义

1、广告创意的含义
在英文里，“创意”与“创造”、“创作”都可以是同一个词：create。在艺术领域，创意这个词比较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。 “创意”从字面上理解是“创造意象”之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助一定有形的东西才能表达出来。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感染和说服消费者。广告创意是带着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行空。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。

2、广告创意的身份定位
广告创意因为是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。
（1）市场营销决定着广告创意的定位
在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚的关注，将是现代广告创意的正确方向。
（2）受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。

3、广告创意的特点
广告创意是在广告创意策略的指导下，围绕最重要的产品销售信息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。它必须具备以下有几个要点，才能产生自身的积极意义。
（1）广告创意必须以传达最重要的产品销售信息为核心。
（2）广告创意策略是广告创意的指南
（3）广告创意在某种程度上必须依靠直觉力。但是，广告创意也要将一定的技巧。创意种技巧要通过长期的学习和实践获得。各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习。任何学科的知识，任何方面的经验都可能成为广告创意所需的创造元素。
（4）广告创意是一个动态的过程，广告创意应该是具有原创性的并含有表现的成分。

二、广告创意流程
1、广告创意的一般性原则
广告创意分为战略和执行两个部分，分别解决“消费者想要接受些什么”、“广告应该表现出什么”这两个问题。在广告创意中，一般遵循这样的设计法则
（1）“科学为始，艺术为终”的思想观念
所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
（2）强化广告与消费者的“互动性”
在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
（3）个性鲜明，有独特性
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分。作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性，或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。
（4）具有市场实效性
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

2、广告创意的基本思考
在开始广告创意之前，必须明确广告任务，发展销售信息。如果广告销售信息不明确，或者没有提供消费者明显的利益，或者无法解决潜在消费者遇到的问题，这样的广告几乎不可能成功。
发展销售信息是广告创意的必经之路。然而，发展出销售信息却并不等于广告创意的必定成功。但是，发展有效的、有利的销售信息是广告创意成功不可缺少的保证之一。如果想产生有用的广告创意，广告创意人必须对营销原理有所了解，同时，必须从传播的角度去思考问题。广告创意人不一定要是营销专家或是传播学者，但是必须了解自己的消费者，了解自己广告要对谁说话。广告创意人不一定要能说会道，但是必须懂得传播沟通。如果广告创意人不能实现有效的传播沟通，广告是不可能成功的。广告创意人一定要对需要做广告的产品或服务作充分的了解。如果是适合自己使用的个人消费品，广告创意人要尽量去尝试使用广告的产品或服务，去体验消费者使用商品或服务的真实感受。

3、广告创意的一般性过程
广告创意过程可分下列四个阶段 
（1）筹备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
（2）消化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都是在偶然的机会中突然发现的。其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。
（3）启示期- -心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中， 产生各种创意。主要是指经过消化之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说消化期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，启示期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。启示期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
（4）完善期－－把所产生的创意予以检讨修正，使之更加完美。在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

三、广告创意的实践意义

1、广告创意在广告活动中的位置
广告创意是一项广告活动的灵魂，在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。  
通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意通常和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，我们可以说，广告创意就象是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，其实广告创意的思想往往渗透整个广告活动。
2、广告创意在广告中的作用
广告是一种信息传播活动，然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意的都是影响传播效果这一变量的重要因素。广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有达成这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。 广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。
3、广告创意的内容深化与策略发展
（1）广告创意的内容深化
大多数著名广告公司在长期的实践中都发展出发展创意策略的程序或方法，有的还制定了相对固定的策略发展格式。因为一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够为广告创意提供指导，发挥指南作用，广告创意就有可能沿正确的方向进行；能够使参加广告创意的人员和相关人员在目标市场、销售信息等方面达成共识；可以使广告创意人员以全面的观点看问题，同时保证广告信息是从消费者的角度出发，而不是从广告主的角度发展出来；广告策划到了这一步，应该在前面调查、分析、研究的基础上得出某些中间性的结论，这些中间性的结论在清单式的文本中加以描述。包含以下部分：
①消费者的需求
在这一部分中，要从消费者的观点把一切有关产品、市场、竞争、用途等等资料整理出来，加以系统的陈述。关键之处是要发现是什么原因使消费者不购买本产品或选择本服务，或者发现是什么原因使消费者转换了品牌。在这里，一定要确认可以使广告可以解决的问题是什么，必须提取出一个也是唯一需要加以解决的问题，并且，这一问题应该以消费者的观点陈述，而不要以广告主想当然的立场出发。
②营销的需要
在这一部分中，要以营销的角度出发，以营销者的观点加以陈述。这个营销问题可能是产品认知问题、一个市场上的问题、一个竞争上的问题，但是它一定要是广告可以施加影响的问题。有些问题是广告无法解决的。一定要明确广告可以做什么，不可以做什么。
③广告的目标诉求
要将期望广告对目标消费者发生的影响作一个简明的描述。通常，广告目的是改变知名度、偏好度、信服度等传播方面的效果。比如：“在未来三个月内提高某某产品的知名度”就是一个广告目的。广告目标是广告目的的量化。比如：“在未来三个月内使某某产品的知名度达到百分之多少”就是一个广告目的。
（2）广告创意的策略发展 
市场对于广告经济效应的要求是不断提高的，这要求广告创意者要不断调整策略，赢得更大的经济回报。因此在广告创意中，要注意以下几点：
①确认目标市场
描述目标市场要尽量仔细完整、仔细。应该描述一下目标市场大概有多少人，不仅仅要描述目标市场居住或长期活动于什么地方，比如哪个省、哪个市，还要说明那个地方的具体细节，比如一级城市或三级城市等等，描述的越具体越好。比如受众群体的年龄、性别、收入、婚姻状况、教育程度、气质、个性等等。对于媒体，可以通过列表的形式把消费者所接触的媒体列出来。
②区间定位
不是要把属于这一种类的每一种产品或品牌都列出来，而是要为了广告创意而确认本产品或品牌所要竞争的市场区间或范围。广告创意人必须要清楚的知道竞争对手给消费者的承诺是什么，以便于清楚地说明本品牌或产品有什么独特之处，才能为本产品或品牌在市场和消费者心中找到属于自己的位置。
③承诺策略
通常是把产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益用简练和明白的一句话加以表述。一个广告承诺应该注意以下几点：这个承诺必须提供消费者利益或能够解决消费者的问题；这个承诺所提供的利益或所解决的问题对于消费者来说必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的；承诺必须是和产品或品牌相融合。如果广告采用竞争策略，承诺一定要具有明确的竞争性。

市场观念与受众的心理欲求的变化发展要求广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的概念中走出来，在新的研究思路的引导下，以一个创造者、艺术家的胸怀与才华去创意广告。 
在大学阶段的艺术教学中，广告创意是一门复杂而有挑战性的课程，它能培养学生的艺术感受能力、想象能力和创作能力，挖掘学生感知艺术与科学、艺术与商品经济之间微妙关系的潜能，为社会输送高素质专业广告人才，是当今经济社会的必然需求。
在教学中我发现，学生中存在着一些问题，比较集中的表现在缺乏创造性思维的训练，和创意素材的积累，并且对“创意”缺乏正确的理解。对此我的建议是：时刻注意用心感受生活，细心观察我们身边的人和事，养成用思维过滤素材的习惯，将自己不经意收集到的素材或灵感存贮在大脑中，用的时候便可依靠。同时要加强艺术理论修养，深刻领会广告创意的内涵精髓，遵循相应的设计法则和定位策略，再辅之以大量的实践，一定会在广告创意的学习和创作上有所收获。


参考书目： 
《广告策划创意》 卫军英著 浙江大学出版社 2002年版
《广告策划创意学》 余明阳 陈先红主编 复旦大学出版社 2003年版
《现代广告学》   汪涛编著  武汉大学出版社  1998年版
《广告制作》     樊志育著 .上海人民出版社  1997年版
《广告学原理》 陈培爱编著 复旦大学出版社 2003年版
《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著 中国友谊出版公司 1994年版
《广告创意》罗 建  古 玲编著      中国经济出版社 1995年版
《广告策划与创意》刘友林，汪青云编著 武汉大学出版社 2003年版